Le téléphone sonne. Un journaliste veut une réaction dans l’heure, et personne dans l’organisation ne sait qui doit répondre. J’ai connu ce moment des deux côtés du combiné, d’abord comme journaliste, puis comme conseillère auprès d’organismes. Une bonne gestion de crise sert justement à éviter ce scénario. Et une fois que la crise éclate, la qualité de votre intervention et de vos relations médias détermine souvent si vous en sortez affaibli ou renforcé.
Dans un premier article je vous parlais de prévention. Celui-ci porte sur le moment où la crise est bel et bien là. Dans ces situations, mon équipe et moi répétons souvent aux dirigeants qu’une gestion de crise qui néglige les relations de presse laisse des traces plus longues que la crise elle-même. La bonne nouvelle: la réaction en temps réel, ça se prépare. Tout comme la formation des porte-paroles qui la rend possible.
«Dès les premières heures d’une gestion de crise, notre rôle d’accompagnant est de rassurer, de clarifier les scénarios possibles de déploiement et de se mettre rapidement en mode solution.»
Quelles questions se poser dès qu’une crise éclate?
Quand la pression monte, le réflexe est de réagir tout de suite. Je conseille plutôt de prendre quelques minutes, pas plus, pour comprendre ce à quoi vous faites face. Voici les questions que je pose d’entrée de jeu aux équipes que j’accompagne:
- Quelle est la nature de la crise (financière, réputationnelle, opérationnelle)?
- Quelle est l’ampleur de la crise (locale, régionale, de courte ou longue durée)?
- Qui est touché (employés, bénévoles, bénéficiaires, donateurs, partenaires) et à quel degré?
- Quels sont les risques et les priorités immédiates à contenir?
- Quels faits sont confirmés, et lesquels manquent encore?
- Qui doit être informé, en interne comme en externe, et par quel canal?
- Quel message transmettre à chaque public, et comment le garder clair, factuel et cohérent?
- Qui est le mieux placé pour parler au nom de l’organisation?
- Quelles sont les lignes directrices pour les porte-paroles afin de garantir la cohérence et l’efficacité de la communication?
- Quelles ressources, internes ou externes (comme des experts en communication de crise ou en relations de presse) faut-il mobiliser?
- Quel est le plan d’action immédiat, et le plan de suivi?
On ne devrait jamais répondre à ces questions pour la première fois dans le feu de l’action. Si votre plan de gestion de crise y répond déjà en partie, vous gagnez un temps précieux, et le calme qui vient avec. C’est souvent ce calme que les journalistes, vos donateurs et vos équipes remarquent en premier.
Doit-on dire tout pendant une crise?
C’est sans doute la question qu’on me pose le plus souvent. Ma réponse: non, mais il faut en dire assez. La prudence s’impose. L’objectif est de rester le plus transparent possible, sans compromettre une enquête en cours, la vie privée des personnes concernées ou l’exactitude de faits qui ne sont pas encore confirmés.
Quand j’étais journaliste, je l’ai constaté plus d’une fois: une organisation qui se tait n’empêche pas l’histoire de s’écrire. Elle s’écrit simplement sans elle. Faute d’information, les parties prenantes se tournent vers les rumeurs et les réseaux sociaux pour combler le vide. À l’inverse, une phrase comme «Voici ce que nous savons, voici ce que nous vérifions, et nous vous revenons à 16h» rassure énormément. La transparence proactive et honnête reste ce qui protège le mieux la confiance à long terme.
Comment évaluer et apprendre d’une crise, une fois qu’elle est passée?
Une fois la tempête passée, la tentation est forte de tourner la page au plus vite. Je comprends, tout le monde est épuisé. Pourtant, c’est là que se prépare la prochaine crise. Comme pour un événement ou une campagne de communication, un bilan structuré (souvent un simple SWOT) permet d’objectiver ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Trois questions à se poser:
- Quels indicateurs montrent que la réponse a été efficace?
- Quels enseignements en tirer pour la prochaine crise?
- Et, sans détour, quels ont été les échecs?
La troisième est la plus inconfortable, et la plus utile. Je recommande de faire ce bilan dans les semaines qui suivent, pendant que les souvenirs sont frais, et d’en faire un exercice sans recherche de coupables. Une équipe qui peut nommer ses erreurs sans crainte sera mieux préparée la prochaine fois, et votre plan de gestion de crise en sortira plus solide.
Si on n’a jamais formé de porte-parole, qui envoie-t-on parler aux médias?
C’est la situation que je vois le plus souvent dans les petits organismes, et elle n’a rien de honteux. Si vous n’avez pas de porte-parole formé, il faut s’y mettre rapidement. En attendant, misez sur la personne qui connaît le mieux les faits et qui peut rester factuelle sous pression. Ce n’est pas toujours la direction générale, et c’est correct.
Prenez une heure avec elle pour préparer trois messages clés, les questions les plus difficiles qu’on pourrait lui poser et ce qu’elle ne doit pas dire. Même courte, cette préparation change tout devant un micro. Une fois vos porte-paroles formés, prévoyez des mises à jour régulières, car les enjeux, les publics et les plateformes évoluent.
10 éléments à retenir sur la communication de crise
Voici un résumé tiré des formations en communication de crise que nous offrons aux OBNL chez C4. Je vous suggère de le garder sous la main:
- Protéger la réputation de votre OBNL: gérer la crise pour éviter des dommages durables à la réputation de l’organisation et de ses dirigeants.
- Préserver les relations avec les donateurs: maintenir leur confiance et leur soutien, même en période de crise.
- Maintenir l’engagement des employés et des bénévoles: garder l’équipe motivée malgré les défis.
- Assurer la continuité des opérations et des services: prévoir des plans pour que les services essentiels continuent de fonctionner.
- Identifier les menaces et anticiper les risques: repérer les signes avant-coureurs et prendre des mesures préventives.
- Gérer efficacement les communications et les relations médias: éviter les erreurs qui peuvent aggraver la crise. Less is more.
- Se conformer aux exigences légales: respecter toutes les réglementations applicables.
- Former des porte-paroles efficaces: préparer des représentants capables de communiquer clairement et de manière cohérente pour livrer des messages convaincants.
- Évaluer et apprendre de chaque crise: faire une auto-évaluation pour identifier les points forts et les axes d’amélioration.
- Mettre en place un processus de formation continue: rester prêt à gérer les crises futures grâce à une formation régulière.
Quel est le meilleur conseil à donner à un dirigeant?
Une organisation ne peut pas éviter toutes les crises, mais elle peut décider à l’avance comment elle réagira. Un plan de gestion de crise à jour, des porte-paroles formés, une communication honnête et une gouvernance prudente assurent des relations médias plus sereines.
Au fil des années, j’ai aussi vu des organismes sortir grandis d’une crise. Des donateurs informés franchement, qui sont restés fidèles et que la situation a même rassurés dans leur choix de soutenir l’organisation. Des équipes plus soudées après avoir traversé l’épreuve ensemble. Au bout du compte, c’est votre façon de répondre qu’on retient, bien plus que l’incident lui-même.
Mon conseil? N’attendez pas que le téléphone sonne. Identifiez dès cette semaine la personne qui parlerait au nom de votre organisme demain matin, et demandez-vous honnêtement si elle est prête.
Votre organisme n’a pas encore de porte-parole formé, ou votre plan de gestion de crise date d’avant la pandémie?
Je serai heureuse d’en discuter avec vous. Écrivez-moi
