Ces temps-ci, on n’entend parler que de ça: l’IA qui va nous remplacer, que l’on soit créateurs, avocats, comptables ou même médecins. Semblerait que seuls les plombiers seraient épargnés.
Non mais blague à part, dans l’espace public, le vocabulaire qu’on utilise pour décrire l’intelligence artificielle nous pousse tout droit vers l’anthropomorphisme et la science-fiction, comme si on avait affaire à une entité qui pense et qui veut nous voler nos jobs. Mais qu’en est-il vraiment de son impact sur la productivité dans nos organisations?
«51% des travailleurs canadiens l’utilisent déjà au travail alors que seulement 29% de leurs employeurs ont une politique claire.»
Il faut se tenir loin de cette polarisation, qui tient plus du phénomène médiatique de panique morale que de l’analyse. Une IA, c’est un outil. Et comme n’importe quel outil, ce qui compte, c’est notre manière de l’utiliser et la culture qui entoure son usage.
Un outil, pas un envahisseur
Prenons l’exemple d’un marteau. Il peut servir à construire, à détruire, ou carrément à faire la guerre: chez les Vikings, c’était une arme, avec ce bon vieux Mjöllnir, le marteau de Thor. Un marteau ne décide de rien tout seul. C’est la main qui le tient (et idéalement le cerveau qui contrôle la main), ainsi que la culture qui entoure son usage, qui déterminent ce qu’on en fait.
On est exactement dans cette phase-là avec l’IA: on apprend à s’en servir en même temps qu’on développe la culture d’utilisation qui va avec.
Les chiens aboient, la caravane de l’IA passe
Pendant qu’on en débat dans les médias, l’IA est déjà en train de s’installer sur le terrain. Au Québec, 44% des jeunes professionnels de moins de 35 ans admettent utiliser l’IA au travail sans en informer leur employeur, leurs collègues ou leurs clients, et 66% travaillent dans une organisation qui n’a aucune balise claire, ou seulement des balises informelles (sondage Léger pour le Regroupement des jeunes chambres de commerce du Québec, février 2026).
À l’échelle canadienne, 51% des travailleurs utilisent l’IA générative au travail, en hausse par rapport à 46% l’année précédente, mais seulement 29% de leurs employeurs ont mis en place une politique complète sur le sujet (KPMG Canada, 2025).
La gouvernance, c’est ça le vrai problème, pas une IA qui «prend le contrôle». Pendant qu’on s’énerve sur le scénario catastrophe, les gens s’en servent déjà en cachette, dans des organisations qui n’ont pas fait leur job d’encadrement.
Amplifier l’expertise au lieu de la remplacer
Le remplacement pur et simple des créateurs, ça n’arrivera pas. D’abord parce que le monde n’aime pas savoir qu’on tente de les remplacer. Mais surtout parce que, dans les faits, ça ne donne pas les mêmes résultats. Un des grands avantages d’une création, c’est justement de savoir qu’elle vient d’un humain: ses défauts, ses particularités, ça fait partie de sa valeur.
En communication, c’est pareil. C’est tentant de demander à une IA «fais-moi une campagne avec des visuels pour vendre mes services», et pour quelqu’un qui n’a ni formation ni compétences en communication, le résultat va sembler surprenant.
Sauf que ça n’a rien d’un produit fini: orchestrer une vraie stratégie, du texte, du visuel, des réseaux sociaux, ça demande de l’expertise à la base.
L’IA amplifie une compétence qui existe déjà, elle ne la remplace pas. C’est de plus en plus visible d’ailleurs: des logos qui se ressemblent tous, des visuels avec les mêmes styles et les mêmes tendances, partout. Ça uniformise nos espaces publics, et ça nous rend collectivement plus médiocres.
Les consommateurs le sentent, en plus: 71% jugent important qu’une décision d’achat soit influencée par de vrais créateurs humains, et 59% sont mal à l’aise à l’idée de se fier uniquement à du contenu généré par IA (baromètre Skeepers, septembre 2026). Le manque d’humain, ça se voit, et ça se paie.
Ça se paie aussi ailleurs. Se lancer dans l’IA sans les compétences requises, c’est un peu comme acheter une version cheap d’un produit au Dollarama: tu vas l’avoir, ton logo, mais il t’aura coûté du temps et des abonnements, et il risque de ne pas t’aider à atteindre tes objectifs.
Pire, de te nuire, parce que personne qui connaît les tenants et aboutissants (objectifs, audiences) ne l’aura orchestré. Une IA doit être dirigée et encadrée solidement pour produire quelque chose de qualité. Il faut commencer par se donner les compétences pour le faire, pas juste croiser les doigts en espérant que le prompt suffise.
Se former, ou subir
Alors oui, l’IA est incontournable, et dans les prochaines années, les organisations qui refusent de s’y adapter vont vivre le même sort que celles qui ont snobé Internet dans les années 90. Mais pour le faire efficacement, il faut se former, pour prendre des décisions éclairées sur les tâches qu’elle peut occuper et celles qu’elle peut réellement remplacer. Pas juste une question de productivité: une question de décisions éthiques, de sécurité des données, de valeurs culturelles.
Je crois tellement à l’IA (et Julie aussi!) qu’elle m’a demandé de former l’équipe de C4 pour amplifier le talent et les compétences, jamais dans l’optique de les remplacer. Parce que je le sais, l’avenir de l’IA dans nos organisations: c’est un outil, pas un envahisseur hostile.
La vraie question, ce n’est pas si l’IA va accélérer notre productivité. C’est si on va prendre le temps d’apprendre à s’en servir comme du monde, avant qu’elle nous mène par le bout du nez.
Nellie Brière
CONSEILLÈRE STRATÉGIQUE, CAMPAGNES ET MÉDIAS NUMÉRIQUES